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【最新版】採用マーケティングに使えるフレームワーク7選！活用手順つきで解説
2024/3/25
こんにちは。求人広告代理店・採用代行の「株式会社ONE」です！
近年、人口減少による若年層の不足により、人材獲得に苦戦する企業が増え、従来の手法による人材確保が難しくなっています。
そんな現状に対し、マーケティングの視点を取り入れて採用活動を行う「採用マーケティング」を導入する企業が増えています。
ただ、これまでの採用方法を変えるのは容易ではありません。実際に、採用マーケティングを取り入れてもなかなか採用に結びつかない企業も多いようです。
この記事では採用マーケティングについて詳しく解説するとともに、採用マーケティングを成功させた企業と成功できた要因について紹介します。
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採用とはマーケティングである
※同業者・競合企業様は資料ダウンロードはご遠慮いただきますようお願いいたします。
目次
採用マーケティングとは、企業の採用活動にマーケティングの概念を組み込む新しい手法です。
ここでは、採用マーケティングを紹介しながら、従来の採用活動との違いを解説します。
採用マーケティングとは、採用活動にマーケティングの概念を取り入れた新たな採用活動スタイルです。一般的なマーケティングでは、顧客が商品やサービスを認知し、興味・関心を持った後に「欲しい」と思い、検討を経て購入に至る。この一連のプロセスを「AIDMA」モデルで表現しています。
採用マーケティングはこれをもとに、企業を商品と見立て、求職者に選ばれるために対策を行っていきます。
採用マーケティングによる採用活動は、求職者が企業を認知し興味を持って検討に至る求職者の認知を得る「Lead Generation」とエントリーの意欲を醸成する「Lead Nurturing」にフォーカスしているのが特徴です。
これまで具体的に転職を検討している顕在層を対象としてきましたが、採用マーケティングでは、すぐに転職を考えているわけではない潜在層へのアプローチに重点を置いています
そして、内定や入社が採用活動のゴールであった従来の手法から、入社後のエンゲージメントまでを対象とし、採用活動をより長期的に捉えている点は従来と異なります。
さらに採用マーケティングでは、過去に不採用とした候補者や内定を辞退した候補者をタレントプールにより採用対象とすることも、退職者をアルムナイとしてアプローチする場合もあります。
さらに詳しく知りたい方は「採用マーケティングとはどんな手法？メリット・導入手順・成功事例をご紹介」をご覧ください。
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なぜ現在、採用マーケティングが注目されているのでしょうか。
採用マーケティングを導入する企業が増加している理由を以下の3点に絞り解説します。
国内の採用市場が大きく変化している背景には、日本の少子高齢化が関係しています。
以前、企業は「買い手」として求職者よりも立場は有利にありました。求職者からの応募を募り、選考でふるい落とせば良い待ちの姿勢でも困らない時代でした。
しかし、国内の人口減少により働き手が減少しました。そこから採用市場における需給バランスが崩れ、採用市場は今や売り手市場へと変化しています。
求職者のニーズにどう応えていくかが鍵です。
売り手市場へと変化した採用市場では、採用マーケティングを積極的に取り入れ、ターゲットである人材の認知を獲得する必要性が高まっています。
採用マーケティングの導入が加速している裏には、求職者側の価値観の変化が影響しています。終身雇用制度が崩れたのと同時に、転職の一般化が進み、仕事に「何を求めるか」が多様化しました。
ワークライフバランスや職務内容をはじめ、職場の人間関係はどうかなど、単に給与水準の高さだけで企業を選択する時代ではなくなっています。
多様化する求職者のニーズに応えるには、自社の理解をより深めてもらうことが必要です。ターゲットとする人材が自社への理解を深め検討する上で、採用マーケティングの採用活動が注目されています。
IT技術の進歩によりHRテックが発展し、採用手法までもが多様化しています。
求人広告の掲載や人材紹介会社が主流だった時代から、現在では多種多様な採用チャネルが誕生しています。
ダイレクトスカウトやSNS採用をはじめ、オウンドメディア採用に動画採用など多岐にわたります。また、自社社員から紹介を受けるリファラル採用や、カムバック制度とも呼ばれるアルムナイ採用の起用も注目されています。
もちろん求人メディアや人材紹介会社も有効な採用手法ですが、企業は自社にとって最も有益な採用手法を選択しなければなりません。
ただ、全ての採用手法を淘汰するには多くの時間を要し、コスト的にも非現実的です。そこで採用活動の最適化を図り、自社が求めるターゲットを獲得するためにも、採用マーケティングの活用を検討する企業が増加しています。
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マーケティングには、現在の市場では何が起こっていて、自社はどこの立ち位置にいるのかを、さまざまな情報から把握できるフレームワークがそろっています。
ここからは、採用活動にも活用できるフレームワークを7つ紹介いたします。
マーケティングにおいて「ペルソナ」は、商品やサービスの典型的なユーザー像を示しています。
採用活動における「ペルソナ」とは詳細な求職者像です。言語化のポイントとしては、実在の人物として想像できるくらい人物像を深掘りすることが重要になります。
具体的にできればできるほど、採用活動全体に筋が通ってくるため、より適切な採用プロセス統計を導くことが可能になります。これを「ペルソナ分析」と呼びます。
採用活動に一貫性が出るため、求職者の応募意欲を醸成してくれます。
「ペルソナ分析」は「採用すべきターゲット像」の設計に役立つため、採用活動の開始時に行いましょう
「ファネル分析」は、顧客が商品を知ってから購買に至るまでの意思決定を図式化したファネルモデルを使った分析です。
採用活動の中で「どこに課題があるのか」「なぜ採用がうまくいっていないのか」といったボトルネックを見つけやすいフレームワークです。
また、ファネルモデルに採用プロセスを当てはめれば、ファネルの段階ごとに分析を行うことが可能です。どの段階で不具合が起こっているのかを効率的に発見することができます。
「ファネル分析」から見えたプロセスの改善を図り、再度ファネル分析をかける。これを繰り返すことにより、「採用したい人材の入社」という結果に結びつけられ、効率よく成果に繋げることができます。
「4C分析」とは、マーケティングで用いられる4つのCを軸に、顧客視点で商品やサービスを考える際に使われる手法になります。
マーケティング4C分析を採用マーケティングに置き換えると
採用活動で「4C分析」を行う利点としては、求職者の目線で採用戦略を立てられることです。これにより求職者のニーズをスタートラインとし、自社の自己分析やブランディングを行えます。
「3C分析」とは、マーケティングで用いられる3つのCに注目します。
顧客ニーズと競合の動向から、市場の中での自社の立ち位置を把握する手法です。これを採用マーケティングに置き換える際は、「Customer＝ 顧客」を「Customer＝求職者 」に変換し分析していきます。
「3C分析」を行うことにより、採用市場での自社の立ち位置を確認できます。
自社の「強み」を自覚できれば、競合他社との差別化を図ることも容易になります。さらに、採用市場を俯瞰できるため、適切な求職者像を設定でき戦略が立てやすくなります。
採用戦略を立てる際に、後回しにしがちな自社の理解を深めるには、「SWOT分析」がおすすめです。
「SWOT分析」には分析対象となる4つの要素が存在します。大きく内部環境と外部環境の2つに仕分けられ、それぞれプラス要因やマイナス要因を持ち合わせています。
自社努力で改善可能な内部環境や要因と、自社の力では向上が難しい外部環境や要因の、両面を同時に考えられるのが大きなポイントです。また、日々変化していく外部環境に対し、自社の強みや弱みを把握できるため、将来を見据えた長期戦略を考えるときにも有効です。
マーケティングにおける「STP分析」には、3つの要素が存在します。
この3軸を用いて、市場の全体を把握し、狙うべき市場の決定後に競合他社との位置関係を決定していきます。それにより、自社の新商品が市場ではどの立ち位置にいるのかを確認することができます。
採用活動に「STP分析」を変換する際は次のように考えます。
① Segmentation（セグメーション）
→ターゲットとなる求職者がいる採用市場の細分化
② Targeting（ターゲティング）
→ペルソナとなる人物像に自社社員の声を反映し、さらに人物像を絞込み
③ Positioning（ポジショニング）
→自社のどの部分が求職者に魅力に映るのか、関心を高められるのかを言語化
これにより、「どのような求職者に、どのような立ち位置で、どのように自社をアピールするか」が明確化できます。「STP分析」を行うことにより、今後の採用活動がスムーズになります。
シンプルでありながら採用戦略の土台となる「TMP設計」は、人材コンサルティング企業など、人材採用を専門とする企業で導入されています。
TMP設計には、3つのステップがあります。
このすべてのステップを、全て最適に設定することを目指すことで、意図した応募者がいない、欲しい人材を採用できないなどの採用活動の食い違いを改善できます。
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7つのフレームワークを紹介しましたが、どのように導入したらよいのかわからない方も多いはずです。
それでは、フレームワークを活用する手順を紹介していきましょう。
「ペルソナ分析」のフレームワーク手順は、採用目的を基準として「採用したい人物の必須条件」の確認から行います。必須条件には能力の他にも「価値観や志向性」「行動特性」も含まれます。
そこに自社社員の意見を反映しながら、優先度を決定していきます。 必須条件の優先順位が絞りこめたところで、人物像の趣味嗜好など、個性が感じられるような詳細を想定していきます。
ペルソナ（採用人物像）が出来上がったら社内で共有し、採用活動をペルソナ視点から検証し改善していきます。
「ファネル分析」のフレームワークの手順は、まず採用活動のプロセスをファネルに当てはめます。はめ込むと下記のようになります。
認知（求人媒体や採用サイトの閲覧数）
↓
興味 （募集要項ページのアクセス数、イベントの参加数、採用サイトのリピーター数）
↓
応募 （応募者数、スカウト成功数など）
↓
選考（選考中離脱率、内定承諾率、入社率）
↓
入社
さらに、それぞれのプロセスで、ベンチマークとなる数値を決定しデータを収集します。ベンチマークの数値が揃ったところで、ファネルごとの収率を計算すると、どのファネルに問題があるかが可視化されます。
最後に、その問題が生じているファネルに対し改善を実施します。定期的にベンチマークを確認し、実施・改善・分析のPDCAサイクルを回していくことが重要になります。
4C分析まずは、スタートラインとなる「求職者＝採用したい候補者＝採用ペルソナ」を、明確にしておきましょう。
次に、4つのCのフレームに沿って、求職者目線から採用戦略を立て、検証を行います。
①Customer Value：求職者にとっての自社の価値
→自社が想定する求職者は、働く環境としての自社に何を求めているのか
→求職者のニーズにどのように応えられるか
上記のような観点から状況を整理します。
待遇や職場環境、キャリアパスなど、求職者が検討しそうな点を洗い出しておきましょう。
②Cost＝求職者の負担
→自社に入社する場合、求職者側のデメリットはあるか
→求職者が犠牲にするものがあるとしたら、自社はどのような対価を提供できるか
上記のような観点で、課題を明確にしましょう。
例えば、地方企業がU・Iターン人材をターゲットに採用活動しているとします。
そして、首都圏と同レベルでの給与が確保できないとします。
これは求職者のCostにあたるため、これに対し自社はどう向き合うか検討する必要があります。
③Convenience＝求職者にとっての利便性
これは応募のしやすさと言い換えることができます。
求職者の思考で、全ての採用プロセスを見直すことが大切です。
そこから下記のような点が検証できるでしょう。
→応募を検討する際に必要な情報は、豊富で容易かどうか
→選考フローは、求職者の負担に十分に配慮しながら伝わりやすいかどうか
④Communication＝コミュニケーション
最後に、企業が想定している求職者に最適なコミュニケーションの手段や頻度、内容などを検討します。
→どのような手段が求職者を応募に導くか
→どのようなコミュニケーション方法に効果がありそうか
4C分析は求人媒体を選ぶ際や、採用広報の計画にも効果的です。
求職者が普段どのようなコミュニケーションを好み、普段どのようなツールを使っているのかを検証することで、適切なアプローチを取れるでしょう。
「3C分析」のフレームワーク手順は、3つのCのフレームを基準として、採用市場を現状分析し、採用戦略を決定し検証していきます。
①Customer ＝求職者（＝採用したい候補者＝採用ペルソナ）
現状の採用市場にいる「自社の採用したい人物像」は、どんな人物で、どのようなニーズを持っているのか見極めます。
3C分析は「採用ペルソナ」の決定や検証にも有効的で、3C分析で自社の「立ち位置」「市場での強み・弱み」を理解し、ペルソナの必須条件の見直しを図れます
②Competitor＝競合他社
求職者の照準が定まったら、同じ求職者像を求めている競合他社について調査します。採用マーケティングにおける競合分析の注目点は「求職者のニーズに、他社がどうアピールしているか」になります。
③Company＝自社
求職者のニーズ（①）と競合の対応（②）が明らかになったところで、自社には何ができるのか、自社の強みは何かを見極めます。次に他社と何で差別化していくかを検討します。
3つの分析結果が揃ったら結果を採用戦略に反映していきます。そうすることで「求職者へ自社のアピールポイントを明確に伝える採用プロセス」を確立可能です。
ある課題をもとに「SWOT分析」のフレームワーク手順を紹介します。
例として、高頻度で女性の欠員補充を行っているA社があるとします。
社内では女性社員が活躍する中、30代女性の離職が多く、20代の女性社員を早急に補充する事案が目立っています。ただ以前に比べ、20代女性の採用が難しくなっているのが問題視されています。
ここでSWOTのフレームに現状を書き出し整理し、分析してみます。
→在宅勤務の可能性が見えてきた
上記の分析で以下のような気付きがあります。
このように「SWOT分析」を用いれば、自己や自社の課題を深く追求できます。
こうして掘り下げていくことで、リスクへの対処法や将来の方向性が見え、課題解決の糸口がつかめます。
ここで注意点です。「SWOT分析」はよく「3C分析」と混合されがちです。
一見似ていますが、分析の目的や軸が異なるので用途によって使い分けます。
「SWOT分析」は「自社目線」で内部・外部の環境要因を理解し、解決策を立案することに重きを置いています。
対して「3C分析」は、「顧客（求職者）のニーズ」から自社の立ち位置を確認し、自社の強みと弱みを明確にしたうえで他社との差別化を図ります。
「STP分析」のフレームワーク手順としては、まず徹底して事実を把握して置くことが重要です。この優劣でのちの採用戦略の検討精度が決まります。把握するのは以下の3点です。
①顧客の把握
ターゲットとなる市場の顧客（求職者）のニーズ、顧客（求職者）の数や性別年代など、顧客（求職者）の特徴を把握する。
②競合他社の把握
採用ターゲットの市場には、どのような競合他社がどのくらい存在し、それぞれのシェア率や、以前からどのように変化しているのかを把握する。
③自社の把握
過去のデータから自社の実績を分析します。そこから商品やサービスに興味を持ち購入に至った人の特徴を把握する。
この3点を事前に把握し「STP分析」に入ります。
事前に細かく3点を把握できていることで、「自社が現在どのような立ち位置にいて、採用ターゲットのいる市場に対し、どうアピールすべきか」が考えやすくなります。
「STP分析」は、採用マーケティング戦略の基盤となるため、やることが多く億劫になりがちです。
しかし、プロモーションコストを最低限に抑え、採用ターゲットに向けた最適なアプローチができるようになります。
さらに、採用活動で行き詰った際に改めて分析を行うことで、計画の見直しにも役立てられるでしょう。
「TMP設計」のワークフレーム手順は「①Targeting（ターゲティング）」「②Messaging（メッセージング）」「③Processing（プロセシング）」の流れで細かく検討し、採用活動を行っていきます。
①Targeting（ターゲティング）最適化を図る上でのポイント
→最適なメッセージプロセスをプランニングするには、自社の採用ターゲットが具体的かつ明確でなければなりません。
また、その採用人物像が無理のないターゲット像か確認する必要があります。以下の点を確認事項とします。
上記3点に注意しながらTargeting（ターゲティング）を行います。
②Messaging（メッセージング）最適化を図る上でのポイント
→Targeting（➀）が完了し採用人物像の明確化ができたら、次にターゲットに認知してもらうためのメッセージを、ターゲットの視点から考察していきます。
上記3点に注意しながらMessaging（メッセージング）を行います。
③Processing（プロセシング）最適化を図る上でのポイント
→Messaging（②）でターゲットの認知を獲得するためのメッセージが具体的になったら、それを届けるための最適なプロセスを、ターゲット視点から探っていきます。
上記3点に注意しながらProcessing（プロセシング）を行います。
このようにTMP分析は、採用活動の結果を踏まえ、TMPの基準に立ち戻り改善を繰り返すことができるフレームワークといえるでしょう。
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採用とはマーケティングである
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ここからは、採用マーケティングを導入している３社をご紹介いたします。 各企業の特徴や採用マーケティング方法についても解説いたしますので、ぜひ参考にしてください。
株式会社SmartHRは「労働にまつわる社会課題をなくし、誰もがその人らしく働ける社会をつくる」をテーマに、クラウド人事労務ソフトの「SmartHR」を展開しています。
採用面では自社の実態と候補者の理想像にギャップが生じている点を問題視していました。そこで採用マーケティングを導入し、採用広報の強化に取り組みました。
求職者が自社を認知し興味関心を持つタッチポイントの増加をはじめ、応募につなげるための施策を行っています。
自社の創業当初から掲げている「オープンカルチャー」を取り入れながら、「オープン社内報」の裏側を発信しつつ、遊び心満載な“イベント”をフックしています。
SmartHRが採用マーケティングに力を入れたのは、当時の採用目標が200名と大きかったこともあります。失敗を重ねながらも、採用マーケティングを継続し、現在も採用活動を効果的に推し進めています。
株式会社カミナシは、現場で就業されている「ノンデスクワーカー」の働き方改革を後押しするチャットツールを提供しています。
現場管理業務などをデータ化、デジタル化を通じペーパーレス化を実現しています。さらにサプライチェーンを巻き込んだ業務全体のDX化をプロモートしています。
採用面では「自社への応募数」や「面接数」だけではなく、自社を認知してもらい、興味をもってもらえるような活動に注力しています。
そこで採用マーケティングを導入し、転職意向度に合わせた対策を行っています。
「SaaSに興味がある方」「現場系SaaSに興味がある方」「転職や入社まではまだ考えていない方」など、それぞれのターゲットの目的に合わせ対策内容を最適化しています。
さらには、自社の強みだけでなく弱さも社内外に発信する姿勢を掲げ、「全開オープン」をキーワードとして定めています。
自社の課題を意欲的に発信しつつ、採用ウィッシュリストをTrelloで公開しています。またSNSも積極的に活用し、二面性のない姿を継続して打ち出していることも特徴です。
and factory株式会社は「日常に＆を届ける」をテーマに、コミックやゲーム、占いなどエンターテイメント系のサービスを展開しています。採用面ではカルチャーマッチを重視しており、採用マーケティングを積極的に導入しています。
採用マーケティングの中でも、プロセスの最適化を重視しています。
採用広報を活用し母集団の形成だけでなく、選考中の意欲向上までを意識しています。採用広報の特性を生かし、自社の想いや社風への共感を高めています。
さらに入社後には、人材に記事への意見を求め、その回答を分析や企画に活用したり、事業部間の情報共有に用いたり、多方面での利用も推進しています。
そのほかの採用マーケティング成功事例は、「【成功事例10選】採用マーケティングを成功させた企業とポイントを解説」でも詳しく紹介しています。 ぜひ参考にしてください。
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マーケティングのフレームワークから活用手順も含め、いかがでしたでしょうか。
採用活動にマーケティングを導入すると、実際に行う業務が多いのも事実です。
1件1件が長期のスパンになり気が遠くなる作業ですが、この採用マーケティングの戦略設計を綿密にできるかどうかで選考通過率や採用成功率が変化します。
一方、採用マーケティングにおけるフレームワークは、正しく導入できれば有効ですが、目的もなく導入するのは逆効果になってしまいます。
フレームワークの検討は慎重に行い、採用活動の課題や導入目的を具体的かつ明確にした上で、社内で話し合う必要があります。
現在は採用マーケティングの需要に合わせ、Webマーケティングや採用サイトを運用したブランディングなど、特化型の専門サービスも登場しています。
社内にノウハウがなく、担当者の時間を割けない場合はマーケティングのプロを頼ってみてもいいかもしれません。
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採用マーケティングとはどんな手法？メリット・導入手順・成功事例をご紹介
採用マーケティングについてメリットや、導入手順などについて詳しく解説をしています。
【成功事例10選】採用マーケティングを成功させた企業とポイントを解説
成功事例をもとに採用マーケティングを成功させるポイントを紹介します。
その他、今日から使える採用ノウハウやあらゆるお悩みが解決できるコンテンツをご用意しています。ぜひご参考にしていただければと思います。
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